Tras la polémica creada por el anuncio navideño de Coca-Cola grabado en una comunidad Mixe de Oaxaca, se levantó una discusión sobre cómo manejar las campañas publicitarias cuando se tocan temas sociales, para evitar que pueda distorsionarse el mensaje que se quiere dar.
En el caso del anuncia de Coca-Cola, el problema no tiene que ver tanto con la estrategia de marketing o con el objetivo del mismo, sino con la construcción del mensaje y una ejecución equivocada, lo cual provocó que el mensaje no se entendiera como se quería.
Fernando Berrenechea, director de consultoría de la firma Interbrand, menciona que cuando las marcas realizan este tipo de campañas, lo primero que deben hacer es aplicar el sentido común e intentar empatizar con la audiencia.
Según el experto uno de los principales grandes errores del comercial fue no haber hecho una adecuada selección del casting, con el cual la gente se pueda identificar, así como la poca presencia de la comunidad y una sobreexposición de la marca.
“En campañas que tienen que ver con compromisos sociales es importante que la voz no la tenga la marca, sino la iniciativa social”, apunta Berrenechea.
El anuncio que ya fue retirado de las redes sociales de la compañía ha desatado infinidad de críticas hacia la marca. Como puntualiza el director de consultoría de Interbrand, Coca-Cola se encuentra más expuesta a la crítica que otras empresas, debido a que es la representación de una multinacional norteamericana, además de estar ligada a temas de diabetes y obesidad en nuestro país.
A pesar de esto, Coca-Cola tiene muchas campañas de potabilización y de tratamiento de aguas, pero no se apalanca en esto ni crea grandes campañas publicitarias al respecto, por lo que la gente desconoce de estas acciones que crean beneficios a las personas.
Por su parte, para el especialista en marketing Gabriel Zaldívar, el error del anuncio fue no haber testeado el mensaje con diferentes públicos y obtener mediante una investigación de mercado cualitativa y focus group la percepción de las personas ante el anuncio, antes de lanzarlo para su exhibición.
“Codificaron erróneamente el mensaje y no lo testearon. Es muy simple el error en términos técnicos y de producción, pero con un impacto muy alto”, destaca Zaldívar. Estos errores se pueden repetir en varias marcas, ya que en muchos casos existe una inexperiencia de cómo enfrentar el tema, manejarlo y de cómo asociarse credibilidad.
Para el experto, la responsabilidad social es un tema muy relevante para el marketing, ya que los consumidores al adquirir un producto buscan que éste les ofrezca algo más, que tiene que ver con el compromiso social que tiene la marca con alguna causa.
Los especialistas concuerdan en que al haber infinidad de marcas, las compañías buscan diferenciarse y un factor para hacerlo son estos compromisos sociales.
El consumidor se acercará a probar la marca y le será fiel si la causa social en la que está relacionada la empresa le es cercana a él, o si está actuando de manera ética o apoyando al medio ambiente
Los expertos concluyeron que cuando las marcas estén actuando en el ámbito de la responsabilidad social para beneficio de una comunidad, deben hacerlo permitiendo que sus acciones hablen por ellos y no intentar sacar provecho de las iniciativas sociales, ya que se puede dar un resultado erróneo.
